企業(yè)集團(tuán)品牌整合傳播手段（二）
公關(guān)贊助
公關(guān)贊助是指通過(guò)贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌形象共同提升的雙贏。
目前，越來(lái)越多的集團(tuán)企業(yè)在爭(zhēng)相扮演“企業(yè)公民”的角色，不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，還承擔(dān)一種社會(huì)責(zé)任，這增加了人們對(duì)他們的好感。企業(yè)公民的形象，雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷(xiāo)售等。
美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明:資產(chǎn)、銷(xiāo)售、投資回報(bào)率均與社會(huì)公益成績(jī)有著不同程度的正比關(guān)系。采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌知名度的大幅度提升。
公關(guān)贊助的一種主要方式是體育賽事贊助，這是大家見(jiàn)得最多的公關(guān)贊助策略。如足球世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂(lè)等世界品牌。中國(guó)的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。
還有一種公關(guān)贊助方式就是文藝類(lèi)活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助，如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。
公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢(qián)就可以實(shí)現(xiàn)的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗�，才能達(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播目的。而且，公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力的要求也比較高。無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就能達(dá)到預(yù)期效果。
集團(tuán)在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，要選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的公益事業(yè)，項(xiàng)目要針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者—消費(fèi)者、員工、社區(qū)、政府或供應(yīng)商，以有意義地方式提升集團(tuán)品牌的公眾形象。 |
