Mr. Big Stuff是一个美式汉堡快餐品牌，提供汉堡，传统制法的脆皮炸鸡，华夫饼和炸薯条。Mr. Big Stuff将品牌定位与打造便捷、轻松愉快的经典美事快餐品牌�；谄放频木段Ш推放贫ㄎ�，在对其上，我们选择以一种贴合快餐品牌的轻松风格呈现。品牌的标志是一个开怀的笑脸，非常能够传递出一种开心的感觉，在标志的方面就加深品牌联想时品牌给人的轻松愉悦感。同时，整套品牌采用多彩的配色方案，加深这种快乐的感觉，同时活泼而丰富。
创意的形成
一、创意形成的初期阶段
1.创意的构成要素
初期阶段的创意往往带有很大的模糊性，创意人员要针对策划文案提取相关创意的内容。策划文案作为创意的宏观指导性文件，控制每一项创意活动的具体操作内容，创意人员围绕广告主题反复进行磋商与研究，才能最终产生良好的创意。创意的产生离不开以下三个方面的构成要素:
( 1 )环境。轻松的环境是创意萌发的土壤，没有一一个自由宽松、平等讨论的环境，创意就没有产生的可能。相互容忍是创意产生的必要条件，创意大多在创意小组的交流与讨论中产生，没有对不同意见的容忍，缺乏对错误的宽容，人们就会因怕犯错误而停止进行创意活动，创意就会被深深地隐藏起来。奖励是创意的雨露，如果优秀的创意能得到回报与鼓励、承认与尊重，人们的创意活动就会增加�；肪持诖匆�，正如春雨之于新笋。
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(2)动机。人们的创意动机可能无奇不有，但主 要分为以下几种:
一是为利益、 利润。当今社会，利益、利润成为人们产生创意的重要驱动力。许多发明创造都是投资的结果，一个新企业的产生也往往是创意与投资的结果。这样的创意与投资，大都有明确的目标和可计算的回报。三是好奇。好奇心是人类的天性，因好奇而要把事情探个究竟，就会萌生创意。
三是质疑。不轻信他人的结论就会有创意产生。 四是兴趣。创意活动本身可能是一种享受， 人们为享受创意的过程而进行创意活动。人们的创意动机越强烈，创意活动就越频繁，而这些动机又常�？梢员涣己玫耐獠炕肪乘し�。
(3)方式。不同领域的创意有不同的方法，但有些方法具有一般性，如敏于观察、勤于思考、好学多问、相互启发、不迷信、多质疑等。除此之外，也有一些较为专业的方法。比如，对现有结论的假设前提提出反假设，看能否得出新的结论;把不同专业的人集合在 一起， 集思广益，从不同角度提出毫无限制的多种方案方法，从中找出创意点子。更为专业的方法是演绎法，即从前提条件推演出结论。溯因技巧则是对观察到的现象进行原因猜想(假说)，然后再找方法或通过实验加以证明或证伪。类比技巧加上归纳技巧，也是发明、发现新事物的有力工具。例如，魏格纳的大陆漂移说、卢瑟福的原子结构模型以及大爆炸宇宙说、生物遗传说等，其创意大都发端于类比的启发。
2.创意产生的步骤
对于创意的产生，创意大师詹姆斯.韦伯.扬有过详尽的论述。他认为创意的产生也是有规律可循的，产生创意的基本方针有两点:第一，创意完全是把事物原来的许多旧要素作新的组合;第二，必须具有把事物旧要素子以新的组合的能力。他认为，创意思维的产生过程必须经历六个步票，并绝对要遵循这六个步骤的先后次序。
(1)收集原始资料。一般来说，收集的资料(信息)应该有两种类型:特定资料，主要是指与特定策划创意对象相关的资料和与特定策划创意对象相关的公众的资料。这类资料，大多由专业调查得到。一般的资料，未必都与特定的策划创意对象相关，但一定会对特定的策划思维有帮助。所以，策划者应该对各方面的资料都具有浓厚的兴趣，而且善于了解各个学科的资讯。创意思维材料的数量越多，其生成创意的机会也就越大，由此便会产生好的创意。
(2)归类整理所收集的资料。资料收集到-定的程度，就要对所收集的资料进行认真的阅读、理解。运 时的阅读不是一般的浏览， 而是要认真地阅读，而且要本着一个宏观的思路去认真阅读。对所收集到的全部资料，包括历史的、专业的资料，-般性的资料，实地调查资料以及脑海中过去积累的资料，都应逐一归类和整理。
(3)认真研究所有资料。创意资料的研究是有一定技巧的。需要把一件事物用不同的方式去考虑，还要通过不同的角度进行分析，然后尝试把相关的几个事物 放在一起， 建立彼此之间的联系，深入研究它们之间的内在关系。
(4)适当地放松自己。选取自己最喜欢的娱乐方式来放松自己，将精力转向任何能使自己身心轻松的事物，完全顺乎自然地放松。不要以为这是一个毫无意义的过程，从心理学的角度来讲，这个过程是转向刺激潜意识的创作过程。转向自己所喜欢的轻松方式，是激发自己想象力和培养情绪的极佳方式。
(5)创意的出现。假如在上述四个阶段中确已尽 到责任，几乎可以肯定会经历第五个阶段一创意 的出现。创意往往会在策划人费尽心思、苦苦思索，经过一段停止思索的休息与放松之后出现。詹姆斯.韦伯.扬在研究网版印刷照相制版法的问题时，进行完前两个步骤，他疲劳至极，睡觉去了。-觉醒来，整个运作中的照相制版方法及设备影像映在天花板上，创意就这样出现了。阿基米德发现水中庞然大物的重量计算方法，是在极度疲劳、放开思索去洗澡的过程中，沐浴完毕起身离开浴盆，哗哗一阵水响，触动了他的灵感。从此以后，人类对浮在水面上的万吨巨轮，亦以排水量来计算其重量。
(6)创意的捕捉。这是创意阶段的最后一个工作，也是必须做的工作。初期的创意想法往往是很不完善的，所以要充分运用广告的相关专业知识去予以完善。这时，重要的是将自己的创意提交到创意小组去评议，汇集群体的想法，这是一个集思广益的细化过程。概括地说，创意的产生要遵从以上六个过程要点，努力挣脱思维定式的束缚，紧紧抓住思维对象的特点,多角度思考问题，克服思维惰性的影响，只有这样才能产生良好的创意。
创意大纲的编写
1.创意大纲的重要性
通过创意小组的交流与讨论，会产生大量好的创意想法，有了这些好的创意想法，就要及时把它们记录下来，也就是要编写创意大纲。创意大纲的编写会使初期的创意想法更加条理化。创意大纲的编写方式和内容也会触发思维的创意源泉，并能集中提供广告目标对象的相关信息。因此在创作的过程中，创作团队需要不时地对照创意大纲，避免自己的设计偏离应有的轨道。因为一般情况下，灵感的获得所引发的兴趣很容易让人们忽略广告的原始目的�；竦猛昝懒楦械幕∑鹪从诖醋鞒跗诘淖急腹ぷ�。这些准备工作包括搜集尽可能多的产品(或服务)和不同股东的信息;搜集从产品生产者、消费者到产品购买者、使用者的信息。同时，还必须熟悉产品，可以拜访生产地、制作者、销售者，或与使用者进行交流，也可以自己试用产品一段时间，并对产品的使用极限做测试。事实上，可以采用任何可以想到的方式来了解和熟悉产品。只有在对产品真正熟悉之后，才能够开始和广告委托者进行创意上的交流。
2.创意大纲的构成内容
创意大纲的书写风格应简单明了，要避免使用任何行话和市场术语。尽管不同广告公司使用的大纲格式各不相同，但通常都包含以下八个方面的内容。
(1)背景。背景提供了创意团队需要知道的所有关于品牌、产品或服务的基础信息，而且有可能包括了品牌、产品或服务之前和目前采用的广告交流方式、市场状况、市场竞争者和品牌的市场占有率。背景信息需要列出品牌、产品或服务所面临的问题，以此确定采用新广告的原因。
(2)目标。目标有些时候被认为代表了广告所扮 演角色的这一部分群体， 从本质上列出了通过广告所要达到的目标。它可能是销售数字的即时提高或是品牌认知度的提高，可能是用某些事情教育或引导了受众，也 可能是对人们心灵或行为变化的一种鼓励， 还可能是提高了就业率或销售咨询率，或者只是简单地引发了人们的兴趣而已。不论目标是什么，重要的是它被简单和清晰地表述了出来。因此，每个人都能够清楚地了解什么是需要达到的。
(3)目标受众。在这部分里，广告公司决定和定义了广告交流所需要针对的特定人群。大纲应该包括关于目标人群的-些细节信息，如他们的个性和行为。创意团队对于自己目标群体的了解是非常重要的，他们需要知道谁是目标受众，他们的生活方式是怎样的，兴趣是什么，信仰是什么，追寻什么，期望又是什么，他们从事的是什么工作，他们通常的行为方式和思维方式又是什么样的，等等。如果目标受众在本质上的区别过大，那么这些信息的搜集就变得非常困难，但是这种困难丝毫不能影响到这些答案的重要性。
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