廣告語(yǔ)能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語(yǔ)能否為人們所記住，所以許多廣告學(xué)者都強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)應(yīng)該易于記憶。而哪些因素會(huì)影響到廣告語(yǔ)的記憶呢？我們的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：
1、熟悉性是影響廣告語(yǔ)回憶(不管是即時(shí)回憶、一周后回憶，還是兩周后回憶)的因素，說(shuō)明受試者對(duì)廣告語(yǔ)越熟悉，記憶效果越好。
心理學(xué)家沃夫和諾曼(Waugh 7 Norman1965)指出“經(jīng)過(guò)復(fù)述，項(xiàng)目也可能進(jìn)入次級(jí)記憶，成為被永久記憶的一部分”。也就是說(shuō)，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語(yǔ)次數(shù)的測(cè)量。廣告語(yǔ)在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸(復(fù)述)的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語(yǔ)也越熟悉，所以對(duì)廣告語(yǔ)的記憶越牢固�？梢�(jiàn)一句廣告語(yǔ)能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的就是廣告語(yǔ)重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此一結(jié)果也從反面說(shuō)明即使是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，沒(méi)有在媒體上的適當(dāng)重復(fù)暴露，也不會(huì)深入人心。
2、除了熟悉性因素之外，影響廣告語(yǔ)即時(shí)回憶成績(jī)和一周后回憶的另一個(gè)共同因素是廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)，但字?jǐn)?shù)的多少與廣告語(yǔ)的即時(shí)回憶和一周后回憶成績(jī)成反比。字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。而影響廣告語(yǔ)兩周后回憶的另一個(gè)因素是廣告語(yǔ)的獨(dú)特性，即越是獨(dú)特的廣告語(yǔ)，受試者的記憶越牢固。
在關(guān)于記憶的研究中，人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)不能太長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。
廣告語(yǔ)長(zhǎng)不容易記住，但是廣告語(yǔ)短也不一定就能夠記住，要使得廣告語(yǔ)長(zhǎng)久地為人們所記住，我們的研究發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)的獨(dú)特性相當(dāng)重要。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會(huì)到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確比較容易讓人記憶猶新，終生難忘。
3、廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)對(duì)稱(chēng)、押韻等特征沒(méi)有顯示出與廣告語(yǔ)回憶的相關(guān)。
受古代讀詞的影響，人們長(zhǎng)期認(rèn)為語(yǔ)言對(duì)仗押韻才易于記憶。所以廣告界歷來(lái)非常重視廣告語(yǔ)的對(duì)仗押韻。但是，此項(xiàng)研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)這一特征對(duì)廣告語(yǔ)記憶的重要性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相互矛盾的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語(yǔ)都講究對(duì)仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見(jiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)的對(duì)仗押韻也許是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。
4、廣告語(yǔ)的三種回憶效果，分別可以用字?jǐn)?shù)和熟悉性?xún)蓚�(gè)特征來(lái)適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。影響廣告語(yǔ)記憶還有其他因素，這有待于進(jìn)一步的研究去加以發(fā)現(xiàn)。
總之，根據(jù)本次研究結(jié)果，可以認(rèn)為廣告語(yǔ)能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關(guān)鍵在于受眾對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉程度，即廣告語(yǔ)在媒體上的重復(fù)程度。此外，廣告語(yǔ)本身方面的因素——字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性，也是重要的影響因素。實(shí)際上，許多成功的廣告語(yǔ)如中美史克腸蟲(chóng)清的“兩片”，恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”以及本文開(kāi)頭提及的廣告語(yǔ)，都是在媒體上暴露頻度較高，而且字?jǐn)?shù)較少或比較獨(dú)特(較少雷同)的。廣告語(yǔ)重復(fù)暴露的頻度(熟悉性)取決于廣告主，而字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性則是廣告創(chuàng)作者可以控制的。因此希望廣告創(chuàng)作者在廣告創(chuàng)作時(shí)對(duì)字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性這兩個(gè)因素特別加以注意
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