成功广告5驱动
创意驱动
创意驱动是一个普遍意义上的概念，他需要与以下的各种驱动力共同发力，目的是更好的完成消费者对产品定
位、卖点及形象的认知。创意驱动本质上是一种辅助工具。单纯依靠创意建立品牌的知名度（消费者因为新鲜感愿
意尝试）短期内虽然能带来较好的消费者接触和销售提升，但由于缺乏内在支撑（消费者心智中的独特位置）很可
能成为昙花一现。
“我们的产品就靠你的创意了”，创意驱动因素一直以来被多数的本土企业所重视，然而缺少了定位及卖点驱
动的支持，单纯的创意本质上起不了多大作用。好劲道采用范伟作为代言人，利用消费者耳熟能详的“拐了”做创
意，“骨汤加劲面，营养不忽悠”忽悠了消费者，但产品本身的定位不明确，卖点区隔性不强，使得产品的销售并
没有预期那么理想�！ �
在明晰定位及卖点后，优秀的创意则能够给产品广告加分， BIRRAMORETTI啤酒用搞笑的创意告诉我们：白酒
要和哥们一起喝，红酒要喝女人一起喝，但是啤酒有时候要和电视机一起喝，尤其是电视里在直播球赛的时候。当
然不是每一种啤酒都适合在电视机前面看球的时候喝，但是Birra Moretti Zero肯定是�！ �
定位驱动
定位是产品在行业立足壮大的重要前提。定位的根本目的是在消费者心智中建立固定的认知，使得消费者在特
定的消费需求下能够与特定的品牌产生关联。定位驱动领先于卖点驱动，能够在长时间内占据市场份额。如：宝洁
旗下的海飞丝、飘柔等品牌通过不同的定位对行业进行细分，并占据细分品类的领先位置，国内如五谷道场方便面
则通过“非油炸面”的定位细分与传统油炸方便面划江而治。定位驱动是取得市场领先的根本所在，是行业领先品
牌能够牢牢占据主导位置的秘诀，南孚电池定位“耐用”，在所有的广告中都不断的重复和强调聚能环的概念和耐
用的特性，建立品牌的领先优势从而占据了全国电池市场的半壁江山。而作为追赶者，与强大的竞争品牌正面竞争
无疑是一种愚蠢的做法，寻找到竞品薄弱的环节并以此建立自己的核心竞争优势，不断放大，才有可能后来居上占
据有利位置�！ �
卖点驱动
卖点驱动源于罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的USP理论。一个USP(独特的销售主张)可能成为短时期内指导消费者购买的重要驱动。而随着市场的发展，这一销售主张可能被其他的主张所替代，也可能演
变成为独立的细分市�。ㄏ阜制防啵�。农夫果园的“喝前摇一摇”、农夫山泉“弱碱性水”、九芝堂六味地黄丸“
不含糖”都是典型的USP，通过消费者容易记忆又愿意尝试的卖点来区隔于竞争品牌，寻找销售的增长点。当USP具
备足够的延展性和容量，则可能演变为一个独立的细分品类，如去屑洗发水最初是作为洗发水产品的一个独特“卖
点”，然而市场的反馈是消费者对“去屑”的需求很大，竞争者不断加入，于是成就了一个新的细分品类。卖点的
提炼可以从消费时间、地点、使用方式、技术指标、心理感受、创新概念等多方面进行区隔，给消费者购买产品的
合理、新颖的理由�！ �
形象驱动
大卫•奥格威的品牌形象论至今仍未传媒界人士所津津乐道，他认为品牌形象是产品固有的，而是消费
者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。奥格威认为消费者
的购买行为是来自于品牌的整体形象，包括各方面的综合评价。
毫无疑问一个良好的品牌形象会给消费者在购买决策中加分。消费者买一个剃须刀更愿意购买形象更好的飞科
或飞利浦而不会选择没有名气的或则形象糟透了的品牌。品牌形象是在消费者心智中建立持续、统一的品牌形象，
其本质是一种物质利益之外的精神感受，是消费者对品牌精神的认同感。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和
“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起（万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟），从而，万
宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。而万宝路的粗犷豪迈的形象深入世人之心，则是基于“男士烟和牛
仔形象” 的定位�！ �
所以，品牌形象驱动同样是基于明确的产品定位，是与品类定位相存相依的。在消费者确切的知道“Who I am
”之后才能谈得及形象，否则就只有好感而已（品牌形象的存在是基于对特定行业的依赖）。我们可以试想如果
口可乐生产可乐的同时又生产了汽车、洗发水，那么以可口可乐良好的品牌形象，又能起到什么样的销售效果呢？
亦或者说，当消费者不再接受可乐这个东西，那么可口可乐这个品牌又值多少钱？然而，相反的情况在国内却屡见
不鲜，他们以多元化的名义对品牌进行无限延伸，在品牌形象“放大”的同时却让消费者对“他到底是干什么的”
一头雾水。而这个道理正如招聘，我们通常要求应届毕业生要有良好的综合素质，因为没有特殊的技能，而对成熟
工的要求，我们则必然要求在某个领域有特长，一大把年纪却一无所长的人很难有立足之地。我们看到更多的是一
个进入多个行业的品牌在各个行业逐步进入成熟阶段的过程中必然面临在各个市场份额逐步削减而无可奈何的窘境
策略驱动
这里所说的策略即媒介投放策略。作为品牌战略及诉求的终端体现，媒介策略所起到的作用同样不容小视。当
然，成功的媒介策略需要与准确的品牌诉求相辅相成，任何一条短腿都将一瘸一拐。此外，媒介行程的确定、广告
版本的配合、栏目的使用、软硬广告的配合等，都需要参照行业发展阶段、竞争程度、消费特性等多个因素综合确
定。成功的媒介策略能够让事半功倍，恒安集团七度空间少女卫生巾，通过娱乐类栏目的精准拦截策略，以小量的
投放换来了在高壁垒品类的传播突围，成为以小博大的经典案例。而史玉柱的脑白金在全国的推广则采取了相对集
中节假日，以短版本、高频次急风骤雨式的抢占“过节送礼”市场。史玉柱是这么描述自己的传播策略：每年有两
次高潮，一个是春节，一个就是中秋。中秋密度最大的是倒退10天，春节时倒退20天，加起来才30天，拉到全年成
本并不高。这30天我是不惜血本，砸到让人烦的。不同传播阶段对传播面、精准度的要求不尽相同，需要把握全局
，对传播进程有整体的控制，在合适的时机做合适的事情�！ �
广告最根本的目的是告知消费者在谁适合、何时、何地、什么情境下、如何购买我的产品。以上5个驱动包含
了多数成功广告的成功法则，而5个驱动因素也各有主次，创意驱动是为了更好的诠释定位、卖点，从而实现建立
于特殊认知基础上的品牌形象，而策略驱动则是进入消费者心智的临门一脚。
当然，当行业处于不同的发展阶段，广告驱动的侧重点不相同，随着发展阶段的不同其诉求的侧重点也同样会
发生转移。当行业处于成熟期，对消费者的教育需求不那么大，此时形象驱动及定位驱动更加重要；而当行业处于
萌芽期，消费者对新品类认知模糊，此时需要依靠独特的卖点提供给消费者，以取代原有的购买习惯。
策略和创意两个驱动因素有如人的肢体和衣裳，而定位、卖点及形象驱动则是促使品牌成功的灵魂所在�！�
|
