广告调查的具体项目
1.营销环境调查
(1)企业市场营销环境中的宏观制约因素:①企业目标市场所处区域的宏观经济形势:②市场的政治、法律背景;
③市场的文化背景。
(2)企业市场营销环境中的微观制约因素:①企业的供应商与企业的关系:
②产品的营销中间商与企业的关系。
(3)市场概况:
①市场规模;
②市场的构成;
③市场构成的特性。
(4)营销环境分析析总结:
①机会与威胁;
②优势与劣势;
③重点问题。
2. 消费者调查
(1)消费者的总体消费态势:
①消费潮流的总体趋势;
②消费时尚的特征。
(2)现有消费者分析:
①现有消费者的构成;
②现有消费者的消费行为;
③现有消费者的态度。
(3)潜在消费者分析:
①潜在消费者的特性;
②潜在消费者当前的购买行为;
③潜在消费者被本品牌吸引的可能性。
(4)消费者分析的总结:
①现有消费者;
②潜在消费者:
③目标消费者。
3.产品调查
(1)产品特征分析:
①产品的性能;
②产品的质量;
③产品的价格(成本、利润、回扣) ;
④产品的材质(肌理、质地、纹路、构造) ;⑤产品的生产工艺;
⑥产品的外观(造型、色彩、字体、图形、品牌、标志、排版与包装等) ;
⑦与同类产品的比较。
(2)产品生命周期分析:
➊生命周期的主要标志;
②产品处于生命周期的哪个阶段;
③企业对产品生命周期的认知。
(3)产品的品牌形象分析:
➊企业赋予产品的形象;
②消费者对产品形象的认知。
(4)产品定位分析:
①产品的预期定位;
②消费者对产品定位的认知;
③产品定位的效果。
(5)产品分析的总结。
4. 企业和竞争对手的竞争状况调查
(1)企业在竞争中的地位;
(2)企业的竞争对手;
(3)企业与竞争对手的比较。
.企业与竞争对手的广告调查
(1)企业和竞争对手以往广告活动的概况;(2)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略;
企业和竞争对手的产品定位策略;
(4)企业和竞争对手以往的广告诉求策略;(5)企业和竞争对手以往的广告表现策略;(6)企业和竞争对手以往的广告媒介策略。三、资料的收集、整理和分析
市场调研资料可以分两类:第一类资料是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，又称第一手资料;第二类资料为文献资料，又称第二手资料，主要通过收集一些公开的出版物(如报纸、杂志)以及政府和有关行业提供的统计资料，了解有关|产品及市场信息。对这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息。实际的市场调研工作是将上述两类资料结合起来，进行比较、分析、整理，得出市场调研的结论。两者在市场调研过程中相互补充，缺一不可。
1.实际调查数据处理
第一手资料的获得只能通过大量的实地调查，将数据汇总分析得到。下面要讲的就是如何将大量原始数据变成有条理的信息。
(1)校验。调查问卷回收后，可先进行检查，确定是否可作为有效的资料。这是第一道程序，具体包括三项内容:
①检验所有问卷的完整性;
②检验调研工作的质量;
③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。
对于有遗漏信息的资料，如果遗漏项太多或漏选关键项太多，可作废处理;若考虑该信息源还有可能被使用时，一般把漏项用空白表示或以其他代号临时替代;对答案含义模糊的，根据情况，要么作废问卷，要么参考前后几个问题的回答来判断。
(2)输入。校检后进行数据输入和统计。不同规模的原始资料，所使用的工具也不相同。将原始数据输入计算机的工作量是十分巨大的，传统市场调研公司的处理多使用键盘输入的方法，由于数据量很大，一般配备两人，数据输入一人，校对一人。目前，有一种用光学扫描系统直接阅读原始数据的数据输入方法，与人工键盘输入相比，大提高了效率，也降低了人工输入错误的发生率，但是使用这一设备的费用较高。
(3)制表。数据输入计算机后，一般需用表格或图、线等形式统计并表达出来，以便研究人员分析。最简单也最常见的是单向表，用来统计各组的问卷答案选择项的出现次数，一般还需加上百分比和累计百分比两项。因为百分比的分布状况对于分析测试总体特征组成很有帮助。另外，对数据频数分布(各选择项出现次数)使用平均值、众数、方差进行描述分析也很有意义，因为这些集中趋势计量方法可以辨别最典型的变量值和最普通的总体特征。
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